あの「待合室のおばあちゃんの手提げ」フェイラーがイメチェンしていた

「フェイラー」といえば、宝塚大劇場のおみやげコーナーにもコラボグッズが売っていますね。

↑勝手なイメージですが、「フェイラー」って、

キャトルで「贔屓の舞台フォトが○枚に増えた！」とかチェックする層よりは、もっと落ち着いたマダム向けというか、

海外ブランドなんだけど、ドイツらしいというか、欧州なんだけどバタ臭い昭和のかほりというか、

病院の待合室でおばあちゃんが、ビーズ刺しゅう入りがま口財布とか、後期高齢者医療保険証とか、おくすり手帳とか、のどあめを入れている、黒地にビビッドなカラーのお花の刺繡が入った手提げ、というイメージだったのですが、

そういえばずいぶん可愛くなりましたね。

と思っていたら、「フェイラー」が意図的にリブランディングを仕掛けて成功した背景を分析する記事がありました。

フェイラーが売るのは「吸水性の良いハンカチ」ではない

「フェイラー」が強調したのは、「吸水性」「耐久性」「織の緻密さ」といったモノとしての品質ももちろん大切ですが、

ラブラリー バイ フェイラーでは「ポップでキュートな色柄」の商品を展開し、フルーツ、リボン、パフェなどのかわいらしいものから、覆面ファイターや寿司などクスッと笑ってしまうような柄まで揃う。

PR担当の吉野陽子さんは、「フェイラーの精神には『お客様に、明日への一歩を踏み出す勇気を与えられたら』というものがあり、その流れの中に、『クスッと笑えるものを』という考えがあります」と説明する。

たとえば４月７日から宝塚地区で販売される「リボンの騎士　サファイア」とのコラボが、アニメ媒体である「アニメージュ」のニュースで取り上げられたり、

ジュエリーカミネのライセンス事業新商品として、ドイツ・シュニール織のブランド「FEILER（フェイラー）」とコラボレーションした『FEILER 鉄腕アトム ハンカチ』『FEILER リボンの騎⼠ ハンカチ』の2種類が「宝塚市⽴⼿塚治⾍記念館」などの宝塚地区やジュエリーカミネの8店舗、 ジュエリーカミネショッピングサイトにて4月7日から先行販売決定！

企業とファンがインスタで「ストーリー」を共有する

「フェイラー」のインスタでは、ファンたちが
柄に込められたストーリー設定を
想像しあったり、

そのストーリー、背景を各々のインスタで発信しあったり、

といった、企業と購買者、という関係を超えて、ストーリーを共有するエンタメとして若い世代に遡及していったそうです。

「掛け値なしに、フェイラーはファンの方あってのブランドです。

最近感じているのは、これは『物を売るビジネス』ではなくて、エンターテインメントビジネスだということ。

それぞれの柄が持つストーリーに共感していただき、お客さまに楽しんでいただきながら、みんなで育てていくということをもっとやっていきたいです」

https://news.yahoo.co.jp/articles/5c37b063228b8f419de01d86439386ca063b74eb?page=3

宝塚も、キャトルで買うのは「写真」そのものというより、「生徒の成長物語」のストーリーを買っているのかもしれない。

「宝塚」と「フェイラー」ファンたちがSNSで、それぞれの生徒が持つストーリーに共感し、楽しみながら育てていく、というところは、「老舗のリブランディング」という点で相通じるものがあるかもしれませんね。

個人的なお気に入りは、今は品切れ中ですが、

外回りでへばりそうになったとき、「贔屓も重い羽しょって頑張っているんだもんね！」と思いながらこのハンカチをそっと頬にあてると、

生観劇のエロスを100としたら15？くらいの官能を感じて次に行ける（ように思う）ので、

ハンカチに2,420円払っても、価値はプライスレス！